5 Fórmulas de ROI esenciales para dominar Google Ads

Comprender el proceso de subasta de PPC es crucial para una campaña exitosa de Google Ads. Aquí hay cinco fórmulas de ROI imprescindibles que todo administrador de PPC debe conocer.

«¿Soy rentable?»

Es una pregunta que se hace a cada administrador de cuentas de PPC, pero también es una pregunta que muchos administradores de cuentas tienen problemas con responder.

Empecemos por definir primero ¿qué es PPC? PPC, Pago Por Clic, son las campañas de publicidad pagada en medios digitales, en los que únicamente se paga por el clic que un usuario hace sobre un anuncio.

Los administradores de PPC no son necesariamente asistentes de estadísticas ni están orientados a las matemáticas por la naturaleza, y puede haber muchos factores que afectan la rentabilidad general de las campañas.

Si bien la comprensión de Google Ads y el proceso de subasta a un nivel técnico profundo es crucial para el éxito de cualquier campaña de publicidad, comprender las métricas financieras de una empresa es igual de importante, y cada vez es más crucial.

Atrás quedaron los días en que Google Ads era realmente el único lugar para poner tu dinero. Ahora hay anuncios pagados en Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok a lista sigue y sigue, y todas con el esquema PPC.

El dinero se diversifica cada vez más y hay que cuidar cada peso gastado. Lo mejor que podemos hacer es usar algunas matemáticas como nuestra luz guía. Y comprender las métricas financieras te hará un mejor comprador de medios de comunicación digital y te dará mejores resultados a largo plazo, ya sea internamente, como freelance o en agencia.

Estos cálculos pueden ser desalentadores para algunos managers, pero dominarlos te llevará millas por delante de la mayoría de los administradores de PPC tanto en el conocimiento como en la práctica.

1. Determinación de ROAS

Las personas confunden ROAS y ROI a menudo, pero en realidad no son lo mismo.

La diferencia entre el ROAS (retorno del gasto publicitario) y el ROI (retorno de la inversión) es si tienes en cuenta el costo total del negocio en una empresa (a menudo denominado COGS – costo de los bienes vendidos – o margen de beneficio).

Cuando se habla de ROAS, se mira la rentabilidad de PPC (publicidad) de una manera lineal únicamente. O sea, estás respondiendo a la pregunta:

ROAS: ¿Hemos devuelto más dinero en ingresos de lo que gastamos en anuncios?

Cuando hablas de ROI, estás viendo tu gasto de PPC de una manera multidimensional. Dentro de todo el gasto del negocio. Por lo que ROI intenta responder a esta pregunta:

ROI: Después de contabilizar los costos de los productos o servicios, y después de contabilizar el costo de la publicidad, ¿obtuvimos beneficios?

En este ejemplo, supongamos que vendes zapatos por $500 el par. Tu ROAS usaría los $500 en tu cálculo final.

Pero finge que tienes un 50% de gasto de producción en esos zapatos. Eso significa que tu beneficio bruto total es en realidad de sólo $250.

¡Gran diferencia!

Por lo general, los compradores de medios confían en el ROAS, ya que no tienen todos los cálculos internos que se alimentan en Google Ads que les muestren un ROI más profundo.

Lo que necesitas para determinar el ROAS

• Valor total de conversión
• Costo total de la publicidad

Fórmula a utilizar

ROAS = Valor total de conversión / Coste total de la publicidad

Ejemplo

Un cliente dirige un sitio web de generación de clientes potenciales (lead generation) que vende a sus clientes en todo el país. El cliente le pregunta cuál ha sido el retorno de la inversión publicitaria en los últimos 30 días.

Gastaron $17,547 en sus campañas de Google Ads, que trajeron 489 clientes potenciales.

De ellos, 375 de esos leads fueron vendidos a terceros. Pagaron un promedio de $130 por registro.

Esto significa que su valor de conversión fue de $48,750 ($130 por cliente potencial x 375 clientes potenciales).

El ROAS sería 2.78 o 278% (48,750 valor total / 17,547 costo de Google Ads)

Puedes informar al cliente de que el ROAS de los últimos 30 días fue del 278%.

Dicho de otra manera, por cada dólar gastado en publicidad, recibió de vuelta $2.78.

Tip

En realidad, Google Ads tiene una columna creada específicamente para ROAS.

Excepto que Google no lo llama ROAS, por lo que podría pasar desapercibido.

Está etiquetado como All conv. value / cost.

Si tus campañas realizan un seguimiento preciso del valor de conversión, puedes utilizar esta columna para calcular tu ROAS rápidamente.

Si un sitio no es de comercio electrónico, eso significa que probablemente no estás rastreando los valores de conversión para cada conversión dentro de la cuenta. Tendrás que calcular el ROAS a mano utilizando la información que tu cliente te proporcione.

Si cada conversión vale la misma cantidad, puedes asignar ese valor a un tipo de conversión, lo que te permitiría usar esa columna fácilmente.

2. Determinación de ROAS del punto de equilibrio

ROAS es agradable y todo, pero no te da la imagen de rentabilidad completa. Como has visto anteriormente en nuestro ejemplo de calzado, los productos cuestan dinero de minorista. Solo saber que tu ROAS no te dice si estás ganando o perdiendo dinero en general.

Por ejemplo, puedes tener un cliente cuyo ROAS sea un impresionante 400%, pero sigue perdiendo dinero una vez que calcule sus márgenes de beneficio.

Como administrador de cuentas PPC, es importante establecer primero un ROAS de equilibrio para tus clientes.

Cada cliente calculará los márgenes de beneficio de manera diferente (incluimos el alquiler en nuestros cálculos de márgenes de beneficio o no incluimos el alquiler, por ejemplo), pero determinar un margen de beneficio básico es el primer paso para determinar el ROAS de equilibrio de tu cliente.

Lo que necesitas para determinar el ROAS del punto de equilibrio

• Margen de beneficio

Fórmula a utilizar

1 / Margen de beneficio

Ejemplo

Digamos que eres una agencia de viajes que reserva pasajes aéreos de primera clase y clase ejecutiva.

Cada boleto reservado genera un promedio de $1,600 en ingresos.

Eso es antes de que se pague el boleto, sin embargo.

Alrededor del 65% de esos ingresos se destina al coste de la reserva del billete y el 6% de los ingresos se pagan a los vendedores por comisión.

En primer lugar, restar el costo del boleto real. Esto sería 65% de $1,600, que es $1,040. Restar eso de los $1600 en ingresos, y los ingresos ahora se reducen a $560.

Luego está el 6% para el vendedor, que es el 6% de $1,600. Esos son otros $96, dejando los ingresos en $464.

De los $1,600 en ingresos, tu cliente obtiene una ganancia de $464.

En esencia, su margen de beneficio sería entonces del 29%.

Pero esa no es la imagen completa.

Este cálculo del margen de beneficio no incluye los costos potenciales de hacer negocios como alquiler, salarios, impuestos y otros gastos generales.

¡Y si eres una agencia, no estás teniendo en cuenta tu costo!

Este es simplemente el costo de mantenimiento de la tarifa aérea reservada.

Así que para calcular el ROAS de equilibrio, simplemente divide 1 entre el margen de beneficio.

1 / 0.29 a 3.4 (o 340%)

En otras palabras, necesitas hacer $3.40 por cada dólar gastado en publicidad para ser rentable.

Para explicar el ROAS de equilibrio de una manera no matemática:

Para obtener un $1 de ganancias, necesitas generar $3.40 de ingresos ($1 es 29% de $3.40). A continuación, resta el $1 gastado en publicidad y tendrás el punto de equilibrio.

En nuestro escenario anterior, cualquier cosa arriba del 340% de ROAS, significa que estás haciendo dinero correctamente.

Si es menos 340% ROAS, entonces estás perdiendo.

Tip

Algunas empresas se centran en la rentabilidad lineal (ganar más dinero del que gastan después de contabilizar los márgenes de beneficio).

Esto puede ser pensamiento a corto plazo si tus clientes tienden a producir valor de por vida para el negocio.

Por ejemplo:

• ¿Los clientes vuelven y compran de nuevo?
• ¿Los clientes suelen referir a amigos que se vuelven clientes?
• ¿Es un servicio de suscripción con una cuota mensual y hay un lapso promedio de tiempo de suscripción?

Determinar el valor medio de por vida de un cliente o clientes puede aumentar los márgenes de beneficio y, a su vez, disminuir el ROAS de equilibrio.

3. Determinar el costo por conversión de formularios

Muchas campañas realizan un seguimiento de los registros completados de formularios como una acción de conversión en las cuentas PPC de sus clientes.

Sin embargo, atribuir un valor por conversión es complicado, ya que algunos registros de formularios no representan ningún beneficio ni ingreso para sus clientes, o los importes pueden variar drásticamente entre periodos.

Como administradores de PPC, deseas saber cuál es tu verdadero costo por conversión (CPA).

En otras palabras, cuánto pagas por el registro en un formulario que se convierte luego en una venta o un contrato o lo que sea que haga el negocio para generar dinero.

Lo que necesitas para determinar el CPA para los formularios

• Coste medio por conversión (coste por envío de formulario)
• Tasa de conversión de formulario promedio (el porcentaje de formularios que se convierten en ventas)

Fórmula a utilizar

Coste medio por conversión en Google Ads / Tasa de conversión de formulario

Ejemplo

Vamos a usar nuestro ejemplo del agente de viajes de la fórmula anterior, pero ahora estamos realizando un seguimiento de los envíos de formularios como una acción de conversión.

Sabe que el coste medio por conversión de Google Ads es de $37.

En otras palabras, estás generando envíos de formularios a $37 por registro.

Cierra aproximadamente el 15% de todos los formularios recibidos a través de Google Ads.

Costo de $37 por cliente potencial / 0.15 tasa de cierre de $246.67

Por lo tanto, tu verdadero costo promedio por conversión es de $246.67, basado en esa tasa de cierre del 15%.

Ahora, podemos calcular el ROI en función de los números que tenemos arriba.

Utilizar el cálculo para el ROI significa (beneficio – costo) / costo.

Los números funcionan así:

[($464 (beneficio promedio por conversión que calculamos antes) – $246.67 (costo real por conversión que acabamos de calcular)]/ $246.67 a 0.88.

En última instancia, estás ganando 88 centavos por cada dólar gastado en publicidad.

Puede parecer que eso es una pérdida, pero recuerda, no estás perdiendo dinero (ROI podría ser un número negativo).

Estás ganando $0.88 en cada dólar que también se puede referir como un 188% ROI (haciendo de nuevo $1.88 por cada dólar gastado en publicidad).

Tip

Ahora que sabe lo que realmente estás pagando por conversión, puedes identificar áreas para aumentar el retorno de la inversión.

Por ejemplo, aumentar la tasa de conversión del equipo de ventas en un porcentaje determinado disminuirá el costo por conversión en X dólares.

4. Determinación de CPA del punto de equilibrio para formularios

Pudimos calcular los puntos de equilibrio para el ROAS, pero ¿qué pasa en nuestro ejemplo reciente vinculado a la presentación de formularios?

Continuando nuestra conversación desde arriba, sabes qué es rentable y qué está generando ventas con un CPA de $246.67.

Pero, ¿cómo sabes lo máximo que puedes gastar por conseguir un registro de un formulario sin perder dinero?

Según tu tasa de cierre del 15%, sabes que un coste de $37 por conversión en tus anuncios es rentable. Pero, ¿qué pasaría si estuviera generando conversiones a $42? ¿La campaña seguiría ganando dinero?

Puedes conectar esos números a la fórmula #3, pero hay una mejor manera.

Qué usar para calcular el CPA del punto de equilibrio para formularios

• Beneficio medio por venta
• Tasa de conversión de formulario

Fórmula a utilizar

Beneficio medio por venta x Tasa de conversión de formulario

Ejemplo

Como vimos anteriormente, nuestro beneficio promedio por venta es de $464 (después de restar los costos de las comisiones y el costo de reservar el pasaje aéreo).

También sabemos que el 15% de las formas se cierran como una venta.

$464 (beneficio) x 0.15 (tasa de cierre) = $69.60

En español sencillo, puedes pagar hasta $69.60 por envío de formulario en promedio antes de empezar a perder dinero.

Tip

A veces es importante probar la disminución de los márgenes de beneficio en aras de aumentar el volumen y adquirir más clientes.

En lugar de pensar en ello como:

«Estamos generando envíos de formularios a $37 por formulario.

La única manera de obtener más formularios es si aumentamos nuestras ofertas máximas de CPC, elevando nuestra posición promedio, compramos más clics y generamos formularios por $45-$50″.

Piensa entonces en este otro escenario:

«Estamos generando envíos de formularios a $37 por formulario.

A ese ritmo, nuestro ROI es del 180%.

Pero, si aumentamos nuestras ofertas, podríamos generar un 20% más de envíos de formularios a $45 por formulario.

Nuestro ROI caería al 154%, pero todavía nos da un buen cojín por debajo de nuestro punto de equilibrio CPA de $69.60 con mayor volumen».

5. Determinar el CPA de equilibrio para ciclos de ventas complejos

No todas las empresas convierten a sus visitantes en un proceso lineal.

Los ciclos de ventas largos pueden significar varios puntos de contacto con un cliente potencial o prospecto antes de cerrar una transacción y generar ingresos.

Para esta fórmula, vamos a dibujar el escenario primero y luego averiguar la fórmula correcta.

Supongamos que trabajas para una empresa que vende una suscripción mensual a un software de contabilidad para pequeñas empresas basado en la nube.

El cliente promedio genera $3,287 en el transcurso de la duración promedio de la suscripción.

Tu campaña de PPC envía tráfico a una página de destino que promueve un seminario web gratuito que explica los beneficios y las características del software.

Pero, uh-oh:

¡Los registros de seminarios web están tan lejos de una conversión de ventas!

Aquí es donde es crucial saber cómo funciona generalmente el embudo de ventas, conocido también como Sales Funnel.

El 45% de los registros del seminario web asisten al seminario web gratuito.

De esos asistentes, el 15% finalmente se inscribe para obtener una suscripción mensual al software de tu cliente.

Ahora necesitas trabajar hacia atrás en las matemáticas para averiguar lo máximo que debes pagar por un registro de seminario web en tus campañas de PPC.

Lo que necesita saber para determinar el CPA de equilibrio para ciclos de ventas complejas

• Beneficio medio por venta
• Tasa de conversión de seminarios web (porcentaje de solicitantes de registro que asisten)
• Tasa de conversión de ventas (porcentaje de asistentes que compran una suscripción)

Fórmula a utilizar

(Tasa de conversión de seminarios web x Tasa de conversión de ventas) x Beneficio medio por venta

El primer paso de la fórmula determina nuestra tasa de conversión verdadera o real.

Dado que el embudo de conversión es un proceso de dos pasos y no todos los clientes potenciales completan ambos pasos, necesitamos multiplicar las dos tasas de conversión juntas.

Una vez que tenemos nuestra verdadera tasa de conversión, simplemente tomamos prestada nuestra fórmula del paso #4 y multiplicamos nuestro beneficio promedio por nuestra verdadera tasa de conversión.

Vamos a trabajar a través de las matemáticas en nuestro escenario:

(45% de los inscritos asisten x 15% convierte a suscriptores) x $3,287 valor de por vida de una venta = $221.87

En pocas palabras, tu CPA de equilibrio para un solicitante de registro de seminarios web es de $221.87.

Tip

Explicar estos cálculos puede resultar un poco abrumador, pero puede ser más fácil si se camina a través de él con un ejemplo.

Así es como lo harías para un escenario en el que generó 500 asistentes a seminarios web en un CPA de $221.87:

• Generamos 500 inscritos en seminarios web a un costo promedio por solicitante de registro de $221.87. En total, gastamos $110,935.
• De esos 500 inscritos, esperamos que 225 de ellos asistan realmente al seminario web, basado en nuestro promedio histórico del 45%.
• De esos 225 asistentes, esperamos aproximadamente 34 (15%) de ellos para comprar una suscripción de software.
• Sabemos que un cliente promedio representa $3,287 en ganancias.
• Si multiplicamos 34 ventas por $3,287 en ganancias, obtenemos un beneficio total de $111,758, casi rompiendo incluso en nuestro gasto publicitario.

El cálculo anterior puede complicarse si no conoce el valor medio de duración de un cliente.

Lo llamamos $3,287 sólo por el bien de este ejemplo, pero a veces no es tan sencillo.

Trabaja para averiguar estos números para que tengas una idea más clara de lo que está pasando con tus campañas de publicidad, lo que te permitirá administrar una campaña estadísticamente precisa.

Conclusión

Saber cómo calcular estas fórmulas de memoria es genial.

Pero ser capaz de explicar cómo tienen sentido con el español no matemático basado en escenarios es mucho más importante. Tus clientes tendrán más confianza en tus servicios si puedes mostrar con hechos la rentabilidad de sus campañas.

Si el «por qué» de estas fórmulas tiene sentido para ti, serás capaz de aplicarlas en diferentes situaciones sin importar qué tipos de cuentas administres ahora y en el futuro.

Te lleva más allá de ser un administrador de PPC a operar como un verdadero socio para el éxito de un negocio.